Indomaret Kian Agresif Memagari Gerainya

Thursday, September 16, 2004

Oleh : Taufik Hidayat

Persaingan antara Indomaret dan Alfamart semakin kasat mata. Hampir tidak ada sudut kota, khususnya di kawasan Jabotabek, yang tidak dirambah kedua gerai ini. Bahkan, di daerah-daerah yang sangat ramai, kedua raksasa minimarket ini hadir bersebelahan.

Sebagai pionir di bisnis minimarket, PT Indomarco Prismatama (IP) - pengelola Indomaret - pasti tidak ingin terus berbagai rezeki di lokasi-lokasi strategis yang sudah mereka kuasai sebelumnya. Pasalnya, Alfamart yang dikelola PT Sumber Alfaria Trijaya (SAT) seakan-akan tidak gentar bersaing frontal melawan Indomaret. Untuk itu, di beberapa lokasi yang dinilai sangat strategis, IP membuat pagar dengan membuka gerai baru dengan merek yang berbeda, yaitu Ceria Mart.

Ceria Mart memang diposisikan sebagai second brand Indomaret. Pembentukan Ceria Mart awalnya didasari atas teguran Komisi Pengawas Persaingan Usaha kepada IP yang dianggap kurang memperhatikan prinsip keseimbangan sesuai dengan demokrasi dalam menumbuhkan persaingan sehat antara pelaku usaha dan kepentingan umum dalam pengembangan usahanya. Itu sebabnya, IP membentuk Ceria Mart untuk mengantisipasi kalau-kalau operasi Indomaret sampai dihentikan.

Kini, di saat persaingan usaha minimarket dianggap sudah sehat, pada beberapa lokasi yang dinilai strategis IP menjadikan Ceria Mart sebagai benteng pertahanan dari serangan Alfamart. Sebagai contoh, di kawasan Depok II Permai yang tergolong cukup ramai, IP buru-buru membuka gerai Ceria Mart di lokasi yang sangat berdekatan dengan gerai Indomaret, sebelum lokasi tersebut (juga) digarap Alfamart.

Pengamat pemasaran yang juga Chief Operational Officer IBII Consulting, Darmadi Durianto, menilai, peluncuran Ceria Mart merupakan salah satu strategi Indomaret untuk menghadapi serangan Alfamart yang sangat agresif belakangan ini. Pertumbuhan Alfamart yang sangat cepat bisa mengancam Indomaret kelak. "Indomaret tentu tidak mau pasarnya terus terambil oleh Alfamart. Karena itu, daripada diambil lawan, lebih baik diambil teman sendiri," ungkapnya.

Strategi ini, Darmadi menambahkan, cukup cerdik. Saat ini jumlah gerai Indomaret sudah sangat banyak, dan jika mereka menambah gerai dengan merek yang sama di lokasi berdekatan, maka tingkat optimalisasinya akan menurun. Lagi pula, akan terlihat lucu jika ada dua gerai Indomaret yang berdempet. "Dengan meluncurkan merek yang berbeda, ceritanya akan berbeda pula," ungkapnya.

Hingga saat ini, Darmadi menilai strategi ini cukup berhasil, apalagi konsumen tak tahu bahwa kedua merek ini bernaung di bawah grup yang sama. Namun, strategi ini bisa berakibat kanibalisasi antara Indomaret dan Ceria Mart. Toh, ini bukan masalah besar karena yang dikejar IP adalah peningkatan penjualan secara total, bukan per gerai. "Di bisnis ini, semakin banyak lokasi akan semakin baik," tukasnya.

Darmadi menambahkan, yang harus dilakukan IP adalah membuat program-program pemasaran yang membuat mereka tidak saling bunuh dan bisa mengambil pasar dari pesaing. "Jangan melakukan program promosi secara bersamaan. Program promosi harus dilakukan secara bergantian, sehingga napasnya pun bisa lebih panjang," jelasnya.

Dikatakan Darmadi pula, IP harus meneliti psikologi orang-orang yang suka belanja ke Alfamart. Data itu bisa dijadikan dasar untuk membuat program-program pemasaran yang bisa membuat orang yang biasa belanja ke Alfamart bergeser ke Ceria Mart. Namun, ia mengingatkan, dalam penyusunan program pemasarannya, Ceria Mart harus sangat hati-hati. "Kalau mereka terjebak dan salah membuat program, mereka akan saling bunuh sendiri. Di sinilah kunci sukses strategi ini," ujarnya menegaskan.

Menanggapi strategi Indomaret tersebut, Direktur Pengelola SAT Pudjiono mengatakan, pihaknya tidak memiliki strategi khusus. Menurutnya, Ceria Mart bukan fenomena baru di bisnis ritel. "Ceria Mart sudah ada sejak lama, dan hingga saat ini tidak ada gebrakan khusus," ujarnya.

Pudjiono mengatakan, dalam pengembangannya, Alfamart tidak mengikuti strategi yang dikembangkan kompetitornya. Menurutnya, setiap perusahaan memiliki strategi yang berbeda-beda untuk mencapai target yang sudah dicanangkan. Salah satu strategi SAT adalah mengembangkan konsep operator mandiri. Melalui konsep ini, SAT membantu masyarakat yang ingin berusaha tapi tidak memiliki dana untuk investasi awal.


SAT memberikan investasi awal senilai Rp 180-200 juta untuk membuat perlengkapan dan peralatan toko seperti rak dan AC serta memasok barang dagangan, sementara mitranya hanya cukup memiliki tempat sebagai modal. Setelah lima tahun, mitra menjadi pewaralaba dan gerai tersebut menjadi milik mitra. "Selama menjadi operator mandiri, mitra binaan tidak dikenai franchise fee," jelasnya.

Pudjiono sangat yakin atas strategi yang sudah diterapkannya selama ini. Sekarang, gerai Alfamart sudah nyaris menyamai gerai Indomaret yang hingga Juni lalu berjumlah 857 gerai. "Saat ini kami memiliki lebih dari 800 gerai," ungkapnya.
Read more...