Kiat Membesarkan Franchise: Maju Tanpa Terburu Nafsu

Thursday, April 26, 2007

Oleh : Dyah Hasto Palupi

Jangan hanya bermodal tekad besar dan punya merek terkenal untuk membangun waralaba. Dibutuhkan konsistensi, ketekunan, dan kemampuan mengalkulasi skala ekonomi agar dapat mengembangkan sistem waralaba secara maksimal. “Saya kesal, saya habis-habisan karena (franchise) itu,” ujar Hj. Mien Sudarminah melalui telepon.


Wanita pengusaha berusia 52 tahun ini mengaku kecewa karena waralaba restoran yang dikembangkannya di Batam gagal total. “Dari awal (jalannya) memang sudah tidak benar,” ujar Mien menyesal. Ia membeli waralaba tersebut karena terbujuk rayu sang kakak.

Sebenarnya, keinginan Mien tidak muluk-muluk. Ia hanya ingin berbisnis secara baik-baik di bidang resto, setelah sukses di perhotelan dan transportasi. Ternyata, pilihan melalui waralaba yang diperkirakan mempermudah jalan bisnis malah berujung amburadul. Ia terus-menerus menemui kendala dan merasa kecewa sejak gerai mulai buka Februari 2004 sampai ditutup Januari 2006.

“Dari awal kami sudah berselisih pendapat, tidak ketemu jalan keluar,” kata Mien yang gusar karena merasa tak diberi kesempatan mengontrol gerainya. “Padahal, dulu perjanjiannya, karena modal dari saya semua, saya harus menempatkan orang, setidaknya kasir dan bendahara. Tapi, ternyata saya tidak bisa masuk,” ujar Mien yang merugi hingga Rp 1,3 miliar. “Pokoknya, habislah saya sama dia (franchisor),” cetusnya geram.

Membeli franchise, sepopuler apa pun namanya, memang ibarat membeli kucing dalam karung. Sebab, dari pengamatan Eric Pradjonggo, pengajar pemasaran Universitas Trisakti yang juga pemilik waralaba Cafe Cavana dari Singapura, sebagian besar investor umumnya tidak terlalu banyak tahu kondisi waralaba yang dibelinya.

Mereka hanya mengamati yang terlihat dari luar, seperti merek/produk yang ngetop atau nama si pemilik waralaba yang terkenal, atau karena bujuk rayu pihak lain. “Sementara pemahaman mendalam terhadap bisnis yang diminati, nol besar,” ujar Eric.Jangan heran, banyak yang nasibnya berakhir seperti Mien.

Banjirnya informasi dan pemberitaan tentang franchise rupanya tidak membuat investor lebih teliti dan hati-hati. Masih banyak di antara mereka yang “tertipu” oleh iming-iming franchisor. “Masih banyak yang beranggapan, dengan ikut franchise, semua terima beres,” kata Eric. Celakanya, ia menambahkan, rata-rata para investor tersebut memiliki harapan terlalu tinggi terhadap waralaba yang dibelinya.

Menurut Eric, untuk dapat mengelola dan membesarkan franchise, pertama-tama franchisor ataupun franchisee harus mengubah cara berpikir, bahwa berbisnis waralaba tidak boleh terburu nafsu. Buru-buru menjadi besar atau meraih untung besar, umpamanya. Yang terpenting, meletakkan dasar dan sistem waralaba yang tepat pada tempatnya.

Gunawan Widjaja, konsultan sekaligus penulis buku panduan Lisensi atau Waralaba, mengingatkan, ketika berniat mengembangkan franchise, yang harus menjadi perhatian bukan produk semata, melainkan juga sistem yang bekerja untuk menghasilkan replika produk tersebut. “Di sini terkait dengan proses untuk menghasilkan output,” kata Gunawan yang menjawab pertanyaan secara tertulis.
Ia mencontohkan waralaba tahu goreng ternama. Bukan hanya output berupa nama, bentuk atau rasa tahu goreng itu saja yang direplika, melainkan juga bahan baku, bahan pendukung (seperti bumbu-bumbu), proses menggoreng, lamanya menggoreng, tempat dan cara penyajian, bentuk fisik atau ciri toko/warung/rumah makan yang menjual, promosi, iklannya, dan sebagainya. Semuanya harus tereplika dengan sempurna. “Dengan replikasi sempurna ini, berarti suatu franchise akan berhasil dikelola dengan baik.” Dalam praktiknya, menjalankan replikasi sempurna tersebut sangat sulit.

Diakui Eric, persoalannya terletak pada konsistensi mematuhi sistem yang sudah dicanangkan. Dia melihat, kebanyakan franchisor -- lagi-lagi demi mengejar omset besar -- mau berkompromi dengan pembeli waralaba. Misalnya, karena buka gerai resto di lokasi sepi, kualitas nasi dikurangi. Atau, karena alasan efisiensi biaya, bumbu dan pilihan menu disederhanakan. “Akhirnya, sistem franchise yang berlaku adalah sistem kompromi berdasarkan deal masing-masing dengan pembeli franchise,” kata Eric.

Ada beberapa franchisor yang mengantisipasi kejadian itu dengan menawarkan paket investasi franchise dalam beberapa tingkatan. Misalnya, waralaba Pizza Hut memiliki tiga paket: A, B dan C. Begitu pula KFC dan McDonald’s. “Tapi, mereka tidak akan mengorbankan (kompromi) terhadap mutu dan kualitas,” Eric menegaskan. Dengan kata lain, jangan asal tubruk investor (pembeli franchise).

Setiap akan menjalin kerja sama, franchisor harus memiliki tim pemasaran yang menganalisis kelayakan usaha bersama, termasuk pemilihan lokasi. Ingat, dalam bisnis ritel (termasuk waralaba), beda tempat (lokasi) seharusnya beda strategi. Eric mencontohkan, kendati Plaza Senayan dengan Plaza Indonesia sama-sama merupakan mal besar kelas satu saat ini, ternyata demografis pengunjungnya berbeda.

Plaza Senayan lebih banyak dikunjungi segmen muda dan eksekutif, sementara pengunjung Plaza Indonesia adalah orang-orang dewasa. “Dari segi keramaian, mungkin Plaza Senayan lebih ramai, tapi buying power bisa jadi lebih tinggi di Plaza Indonesia,” kata Eric. Jadi, menurutnya, lokasi dan psikografis konsumen semacam itu patut dipertimbangkan franchisor.

Setelah meletakkan dasar dan sistem waralaba yang tepat, franchisor harus mengejar skala ekonomi. Mengapa? Untuk tujuan keamanan dan ketahanan waralaba. Seperti diketahui, saat ini persaingan di bisnis waralaba luar biasa ketat. Ada ratusan -- bahkan ribuan – waralaba menjejali pasar Indonesia. Masing-masing mempunyai keunikan dan pasar tersendiri, sehingga franchisor memang harus bernyali besar untuk dapat bertahan.

Salah satu caranya adalah dengan memperhatikan nilai investasi yang dimiliki dan kemampuan daya tahan. Jangan sampai besar pasak daripada tiang. Karena itu, mengejar skala ekonomi berarti mencari keseimbangan usaha untuk bertahan. “Scale of economic adalah bentuk keseimbangan usaha franchise, mulai dari keseimbangan keuangan (cash flow terjaga), keseimbangan kontrol kualitas hingga keseimbangan sistem operasional yang dijalankan,” kata Eric menjelaskan.

Selama ini franchisor sering ambisius, bagaimana mengembangkan gerai sebanyak-banyaknya agar meraih keuntungan sebesar-besarnya. Mereka sangat percaya diri dengan konsep produk dan nama besar yang dimilikinya. Hal demikian itu, menurut Eric, malah menjadi perangkap kegagalan. “Kalau cash flow meleset, pasti akan berlanjut pada penurunan kualitas dan ujung-ujungnya sistem operasional tidak berjalan sebagaimana mestinya,” ujarnya. Bila sampai pada situasi seperti itu, Eric percaya, usaha waralaba tidak akan berumur panjang.

Pada dasarnya yang penting bagi franchisor adalah prinsip kehati-hatian. Bisnis waralaba menawarkan dua pilihan ekstrem yang saling berlawanan. Kalau tidak sukses besar, ya gagal total. Jarang ada waralaba yang berjalan sedang-sedang saja. “Pilihannya cuma itu, maka harap hati-hati,” Eric mengingatkan.

Pudjianto, Direktur Pengelola PT Sumber Alfaria Trijaya (Alfamart), menerjemahkan prinsip kehati-hatian dengan waspada dalam memilih mitra kerja sama. Baginya, franchise dengan menjalin mitra ibarat seperti perkawinan yang harus saling percaya, saling terbuka, saling menguntungkan, dan berlangsung sekali seumur hidup (jangka panjang). Sehingga, sejak awal chemistry-nya harus cocok.

Pihaknya tidak akan gegabah menunjuk mitra baru, walaupun peminangnya sangat besar. “Buat apa memburu untung kalau dari awal merasa tidak cocok?” ujar Pudjianto. “Mereka harus mengerti dan terlibat dalam operasionalnya,” katanya menandaskan. Di Alfamart, Pudjiantolah yang bertanggung jawab menjelaskan kepada calon franchisee bisnis seperti apa yang akan dijalankan.

Dikatakannya, jika “perkawinan” sudah terjadi, tanggung jawab franchisor semakin besar. Dalam istilah Eric, Alfamart harus menjaga skala ekonomisnya agar tetap efisien dan optimal. “Kami harus membangun jalur komunikasi intens dengan masing-masing mitra agar tidak ada yang merasa ditinggalkan,” tutur Pudjianto tentang strateginya. Ia menyadari, dengan sistem dan kendali franchisor yang terkontrol saja, kondisi dan perkembangan gerai bisa berbeda-beda, apalagi jika sistem dan kendali mutu tidak terkontrol. “Wah, pasti akan ribut terus,” ujarnya. Ia menyadari setiap gerai membutuhkan cara komunikasi yang berbeda-beda sesuai dengan karakternya.

Intinya adalah komitmen masing-masing pihak -- franchisor dan franchisee -- untuk membangun usaha bersama secara terbuka, tanpa saling curiga. Hal ini dibenarkan Eric. Menurutnya, bibit-bibit perselisihan antara franchisor dan franchisee terjadi karena saling curiga dan saling tidak percaya. Maka, ia menyarankan, peminat waralaba jangan terima beres, agar tidak seperti membeli kucing dalam karung.

Sebelum menjalin kerja sama lebih jauh, seharusnya peminat waralaba mempelajari perkembangan gerai-gerai yang diminatinya, juga sistem yang dijalankan, operasionalisasi dan pembiayaannya, serta apa saja risiko terburuk yang mungkin terjadi. “Menjadi sukses di bisnis franchise bukan cuma karena punya duit,” Eric, yang juga memiliki bisnis ponsel, mengingatkan berkali-kali.

Reportase: Wini Angraeni

0 comments: