Waralaba atau Bukan?

Thursday, April 26, 2007

Oleh : Utomo Njoto/SWA

Pertumbuhan waralaba di Indonesia yang terlihat fantastis, tampaknya memasuki tahap “membingungkan” masyarakat. Banyak bisnis yang dianggap terlalu sederhana untuk menjadi bisnis waralaba, terutama waralaba murah ala kaki lima atau gerobak seperti pisang goreng, bakmi ayam, dan sebagainya.

Ada pula pebisnis yang terlihat malu-malu mengakui bahwa bisnisnya merupakan waralaba, sehingga mereka menyebut strategi pengembangan bisnisnya menggunakan pola kemitraan “semiwaralaba”.

Dunia waralaba memang sangat dinamis. Beberapa manuver dilakukan oleh para pebisnis sehingga model waralaba sangat beragam sekarang. Akibatnya, tidak sedikit pihak yang menjadi bingung dan bertanya-tanya, “Sebenarnya waralaba itu apa sih?”

Waralaba Format Bisnis Seutuhnya
Waralaba format bisnis seutuhnya dikenal dengan istilah Full Business Format Franchise. Dari namanya, kita dapat menyimpulkan bahwa pewaralaba (franchisor) akan memberikan pedoman kepada terwaralaba (franchisee) mengenai sistem bisnis seutuhnya, mulai dari penggunaan merek dan ciri khas usaha, strategi pemasaran, serta sistem administrasi dan manajemennya.

Waralaba format bisnis seutuhnya antara lain dapat dijumpai pada waralaba: McDonald’s (McD); Kentucky Fried Chicken (KFC); International Language Programs (ILP); Apotek K-24; Indomaret; Alfamart; Holiday Inn; Novotel; dan beberapa merek lainnya.Bagi beberapa praktisi, Indomaret dan Alfamart kerap dianggap bukan waralaba, karena terwaralaba tidak terlibat dalam mengoperasionalkan bisnisnya.

Menurut pandangan saya, keduanya adalah waralaba, karena pola mereka mirip dengan waralaba lisensi manajemen dalam dunia perhotelan yang umumnya juga tidak mewajibkan keterlibatan investor secara langsung dalam operasional sehari-harinya.

Waralaba format bisnis seutuhnya dapat dikelompokkan menjadi dua, yaitu yang dioperasionalkan oleh terwaralaba (misalnya: ILP; Apotek K-24; McD; dan KFC); sedangkan yang “dioperasionalkan” oleh pewaralaba (misalnya: Indomaret; Alfamart; Holiday Inn; dan Novotel). Meski disebut dioperasionalkan oleh pewaralaba, sebenarnya keterlibatan pewaralaba lebih pada supervisi yang melekat alias intensif di lokasi gerai.

Dalam hal waralaba perhotelan, pewaralaba menempatkan general manager (GM) sebagai wakil mereka untuk menjaga standar kualitas layanannya. Seluruh pegawainya adalah pegawai terwaralaba. Bila terjadi PHK, maka terwaralaba yang menanggung pesangon para pegawai itu.
Adapun pengelolaan keuangan dan wewenang terwaralaba dalam pengambilan keputusan tergantung pada kesepakatan bersama yang diatur dalam perjanjian waralaba.

Pola seperti ini sebenarnya bisa dan sangat baik diterapkan untuk bisnis jasa yang kualitas layanannya perlu dijaga ketat. Waralaba restoran dapat menempatkan koki dari pewaralaba di lokasi terwaralaba. Waralaba sekolah (pendidikan) dapat menempatkan kepala sekolah dari pewaralaba.

Konsekuensi dari menempatkan GM, koki, dan kepala sekolah tersebut adalah pewaralaba harus mampu memiliki – atau mencetak – sebanyak mungkin staf berkualitas untuk posisi-posisi ini menurut kebutuhan ekspansi usahanya.

Di antara pewaralaba yang menjadi operator bisnis milik terwaralaba, ada yang seluruh pegawainya merupakan pegawai pewaralaba. Salon seperti Johnny Andrean dan My Salon menggunakan pola ini. Keuntungannya adalah pewaralaba dapat melakukan rotasi pegawai menurut kebutuhan. Namun praktik seperti ini berpotensi menuai protes dari pihak investor yang menjadi terwaralaba, sehingga tampaknya mereka tidak mempraktikkan rotasi.

Kelemahan sistem ini adalah risiko bahwa pewaralaba akan mengalami kesulitan dalam mengelola karyawan pada saat jumlah gerai mencapai angka tertentu. Kelemahan lainnya adalah konsekuensi bila melakukan PHK yang ada di pundak pewaralaba, karena status kepegawaiannya adalah pegawai pewaralaba.

Waralaba Lisensi Merek Dagang
Waralaba ini dikenal dengan istilah Trade Name Licensing.
Tujuan waralaba ini lebih pada kepentingan distribusi produk. Yang membedakan antara waralaba lisensi merek dagang dengan waralaba lisensi merek adalah pada strategi dan kegiatan promosinya.

Untuk memperjelas perbedaan di antara keduanya, kita gunakan pabrik yang menjadi produsen sari jeruk Sunkist di Indonesia. Pabrik ini mengikat perjanjian lisensi dengan pemilik merek Sunkist, bila pemilik merek tidak menyusun secara khusus strategi dan implementasi komunikasi pemasaran untuk produk sari jeruk Sunkist.

Bila pemilik merek memberikan strategi dan melakukan kegiatan kampanye komunikasi pemasaran untuk produk sari jeruk Sunkist, maka pola hubungan antara pemilik dengan pabrik yang memproduksi adalah hubungan waralaba. Itulah sebabnya hubungan antara Coca-Cola International dengan Coca-Cola bottlers dinyatakan sebagai hubungan waralaba, karena Coca-Cola International mengelola strategi dan kegiatan komunikasi pemasaran minuman Coca-Cola.

Saya kadang menyebut waralaba ini sebagai waralaba format bisnis tidak seutuhnya, karena keterlibatan pewaralaba hanya terbatas pada strategi dan kegiatan komunikasi pemasaran. Aspek administrasi dan manajemen lainnya tidak distandardisasi oleh pewaralaba. Meski demikian, umumnya pewaralaba memiliki hak untuk melakukan audit keuangan dan kualitas produk yang dihasilkan, serta layanan yang diberikan oleh terwaralaba.

Tidak mudah untuk memastikan suatu waralaba lisensi merek dagang yang ada di Indonesia saat ini benar-benar menjalankan peran dari segi komunikasi pemasaran dan pengawasan kualitas produknya. Belum lagi beberapa merek yang dipersepsi sebagai waralaba ternyata pemilik mereknya mengaku hanya “paket peluang usaha” atau “peluang usaha kemitraan”.

Tren Waralaba di Indonesia
Membangun waralaba format bisnis seutuhnya membutuhkan upaya yang cukup rumit. Itulah sebabnya sekarang lebih banyak bermunculan waralaba lisensi merek dagang.


Sebagian dari mereka bahkan cenderung merupakan lisensi (bukan waralaba), karena tidak ada strategi dan kegiatan komunikasi pemasarannya. Beberapa di antaranya bahkan tidak mengelola pengawasan standar kualitasnya dengan serius, sehingga pola yang digunakan sesungguhnya tidak memenuhi syarat untuk masuk dalam kategori baik waralaba maupun lisensi.

Bila waralaba suatu jenis merek martabak misalnya, tidak standar rasa asinnya, di gerai tertentu sangat pedas, sedangkan di gerai lainnya bisa garing alias crispy, dan di gerai lainnya lagi malah lembek, maka merek yang disandang oleh beberapa gerai itu tidak ada artinya.


Lebih baik setiap gerai memakai merek sendiri-sendiri. Pemilik merek martabak itu sebaiknya menawarkan paket usaha (business start up package) tanpa embel-embel merek tertentu, karena merek itu akhirnya malah menyesatkan dan membingungkan masyarakat.

Bayangkan seandainya ada pelanggan yang suka dengan kegaringan martabak di suatu gerai, kemudian membeli di gerai lain ketika berada di lokasi lain karena kesamaan merek, ternyata di tempat itu martabaknya tidak crispy. Akhirnya, seluruh jaringan gerai martabak ini kena getahnya.


Merek yang dipajang bukannya menciptakan persepsi tertentu yang membangun sejumlah pasar potensial, melainkan menjadi merek yang membuat orang ragu-ragu untuk membeli. Dari mulut ke mulut akan tersebar kabar mengenai tidak jelasnya citarasa martabak merek yang satu ini. Masyarakat yang hendak membeli menjadi takut kalau-kalau rasa martabaknya tidak seperti yang diharapkan.

Pernah pula terjadi, saudara sepupu dari terwaralaba suatu merek burger bercerita bahwa pewaralaba menyuruh terwaralaba membeli burger dari supermarket karena tidak sanggup lagi memasok burger yang dibutuhkan oleh terwaralabanya. Gawat kan?

Beberapa pebisnis pempek yang pernah berdiskusi dengan saya mengakui bahwa setiap tahun ada masa kelangkaan bahan baku ikan selama sekitar dua bulan, disebabkan faktor alam. Meski pasokan masih bisa didapat dalam jumlah tertentu, harga ikan cenderung melambung tinggi pada bulan-bulan itu. Fluktuasi seperti ini harus diantisipasi. Kelangkaan ini harus dicari solusinya sebelum mewaralabakan bisnis pempek.

Dari sisi operasional, meski tidak semua, beberapa investor untuk modal di atas Rp 200 juta sering kali mengharapkan pewaralaba yang menjadi operator bisnisnya. Itu sebabnya waralaba seperti Indomaret dan Alfamart banyak peminatnya dan pertumbuhannya amat cepat.

Dari sisi daya beli (tepatnya daya investasi), waralaba dengan modal di bawah Rp 50 juta memiliki peluang untuk tumbuh dengan pesat. Hanya saja, investor yang hendak menjadi terwaralaba harus cermat mengamati waralaba jenis ini. Apakah benar-benar waralaba; atau sebenarnya semacam lisensi; atau bahkan tidak memenuhi syarat baik sebagai waralaba maupun lisensi.

Kamis, 26 April 2007
Penulis adalah Konsultan Waralaba Senior FT Consulting.

0 comments: